GDO online in Italia: il consumatore si evolve, la banner blindness apre le porte a una navigazione strategica tramite motore di ricerca e categorie.

Il settore del food&grocery online è rallentato dalla mancanza di pure player capaci di cambiare il paradigma pubblicitario e promozionale di questo segmento.

La nuova edizione di Ecommerce Map, la ricerca semestrale di Dataminers sugli store online del settore food&grocery, ha analizzato il comportamento d’acquisto di 36 consumatori per valutare l’efficacia degli strumenti di visibilità e il ricordo di marca e prodotto generato dopo qualche giorno.

Gli store su cui è stata condotta l’analisi sono: Carrefour, Esselunga, Bennet, EasyCoop, Everli, Tigros, CosìComodo, ovvero i canali online della GDO.

La sintesi è semplice e diretta: è emerso un divario tra la conservativa e tradizionale interfaccia degli e-commerce e il mutato comportamento d’acquisto dei consumatori online. Mentre la prima rimane ancorata all’utilizzo di spazi pubblicitari tradizionali, come i banner, i secondi ne rifuggono sempre più sviluppando la cosiddetta banner blindness, ovvero la tendenza ad ignorare messaggi marcatamente promozionali. 

 Oggi la navigazione dei consumatori appare infatti più consapevole rispetto al passato, come dimostrato dall’utilizzo maggiormente disinvolto e dinamico degli strumenti organici, quali categorie e motore di ricerca.

Tra gli strumenti paid mantengono la propria funzionalità soprattutto quelli che hanno una struttura simile a quelli organici, come i prodotti consigliati e le pagine contenenti l’elenco dei prodotti in promozione.  L’analisi dei clic e delle conversioni prodotte durante l’analisi, ci permette di creare un elenco di strumenti paid ordinato per importanza e funzionalità:

- pagina categoria offerte (dove presente)

- prodotti consigliati

- motore di ricerca con suggest (dove presente)

- banner promozioni

- banner brand

 Gli spazi paid marcatamente pubblicitari funzionano poco anche come generatori di awareness, in quanto il consumatore li ignora completamente, non ricordando quali marche o prodotti contengono.

La maggior parte degli utenti giovani ha dichiarato di ricordare il brand a distanza di 48h solo nel caso di marche molto note, accompagnate da banner marcatamente pubblicitari e con identità visiva ben definita. Gli over 60, invece, non ricordano le marche dei messaggi pubblicitari su cui hanno cliccato, a riprova della loro scarsa consapevolezza circa i meccanismi pubblicitari. 

Il 20% dei consumatori che ha partecipato all’analisi ha dichiarato di essere infastidito dai banner, mentre il 25% ha espresso un totale disinteresse (li vedo, ma li ignoro). Mentre il 50% ha scelto di non cliccarci vista l’assenza di promozioni allettanti, che sarebbero state invece di loro gradimento. 

 Uno scenario che necessita di un’evoluzione repentina, volta ad offrire strumenti di visibilità percepiti dal consumatore come utili e non solo come un mero veicolo commerciale. Uno scenario statico, appesantito però dalla mancanza di pure player esperti del settore digitale (player che nascono esclusivamente per la vendita online), capaci ed interessati a cambiare il paradigma promozionale del proprio store.